Effekten av sosiale medium

Det kan være utfordrande å finne gode kriterium for å måle effekten av aktivitetar i sosiale medium. For forvaltninga kan dette være ei ekstra stor utfordring, sidan forvaltninga ofte bruker sosiale medium til aktivitetar som er vanskelege å kvantifisere.

Innhald

    Effekten av aktivitetar i sosiale medium er uføreseieleg – det har meir å seie korleis publikum oppfattar innhaldet, enn kva slags ressursar som er lagt inn for å produsere det. Det er likevel viktig å måle effekten av aktivitetane, slik at både innhald og ressursbruk kan bli optimalisert over tid.

    Kva bør du måle for å få eit rett bilete av resultatet av aktivitetane dine i sosiale medium? Det finst fleire gode alternativ.

    Mål

    Det er fort gjort å sette målekriterium i sosiale medium basert på kva slags tal som er lett tilgjengeleg i dei enkelte kanalane. Eksempel på dette er tal følgarar, kor mange som klikkar på ‘Liker’ eller tal påbegynte visningar av ein video. Felles for desse tala er at dei seier lite om den faktiske effekten. Dei egnar seg difor dårleg som målekriterium.

    I staden bør måla du set for sosiale medium, vere samanfallande med dei andre måla du har for verksemda og kommunikasjonen.

    Nokre tips:

    • Set ordentlege mål: Hovudmål i sosiale medium skal direkte eller indirekte bidra til at verksemda når sine hovudmål.
    • Set mål og målekriterium først, og planlegg aktivitetane rundt desse.
    • Det er betre å måle eit bra mål 70 prosent riktig, enn å velje dårlege mål du kan måle med 100 prosent nøyaktigheit.

    Målekriterium

    Kva du bør måle, heng saman med kva du ønsker å oppnå. Det betyr at du bør ha ulike målekriterium for ulike delar av aktivitetane:

    • Er målet å informere, kan eit bra kriterium være kor mange som har sett innlegget, eller kor mange som har sett videoen ferdig.
    • Er målet å promotere eit arrangement, kan tal påmelde vere et bra kriterium.
    • Er målet å få innspel frå publikum, kan tal kommentarar vere et bra kriterium.

    Kva som er mogleg å måle, varierer mykje frå kanal til kanal. Facebook og Twitter har i skrivande stund gode moglegheiter for måling, mens andre kanalar har meir avgrensa målemoglegheiter.

    Ofte kan det være et alternativ å måle effekten av sosiale medium utanfor sjølve plattforma. Eit eksempel på dette er f.eks. å spørje publikum «Kvar høyrde du om arrangementet?», og ha sosiale medium som eit alternativ. Eit anna kriterium kan være kor mykje av trafikken til nettsida di som kjem frå sosiale medium.

    Konvertering

    Det beste er å måle reell konvertering. Det vil seie å måle kor mange av dei som såg bodskapen som utførte den handlinga du ønskte. Kor mange melde seg på arrangementet? Kor mange lasta ned rapporten? Endra publikum oppførsel?

    Det finst ei rekke teknikkar og verktøy som gjer det mogleg å knyte ei handling til eit bestemt innlegg i sosiale medium. Det er også mogleg å bruke analoge målemetodar («Kva fekk deg til å velje oss?») sjølv om kampanjen er digital.

    Klikk

    Ofte handlar innlegg i sosiale medium om å drive trafikk inn til ei nettside. Dersom det ikkje er praktisk mogleg å måle overgangar, så kan tal klikk inn på sida være eit godt alternativ. Både Facebook og Twitter gir deg statistikk over kor mange som har klikka på lenka i eit innlegg.

    Klikkrate, altså kor mange som klikkar på innlegget ditt, er ein god indikasjon på kor effektive innlegga dine er.

    Video

    Dei fleste sosiale medium viser kunstig høge tall for tal videovisningar. For eksempel blir ei videovisning tald allereie etter at brukaren har sett 3 sekund av videoen (Facebook). Når videoane i tillegg blir spelte av automatisk, betyr det at ein stor del av tal videovisningar som bli rapporterte, eigentleg ikkje har blitt sett av nokon.

    Eit betre målekriterium er tal fullførte videovisningar, det vil seie dei som såg videoen ferdig.

    Rekkevidde

    I dei tilfella der det ikkje er mogleg å måle konkrete resultat, kan reell rekkevidde vere eit alternativ. Reell rekkevidde vil seie kor mange personar som har fått innlegget ditt opp i nyheitsstraumen/profilen sin. Dette er eit mykje betre målekriterium enn tal følgarar eller likar-klikk, fordi det seier noko om kor mange som i praksis har blitt eksponert for bodskapen din.

    Rekkevidde i sosiale medium består av organisk, viral og betalt rekkevidde. Organisk rekkevidde viser til kor mange som ser innlegget fordi dei følger profilen din eller besøker profilen din. Viral rekkevidde viser til kor mange som ser innlegget ditt fordi vener har likt, delt eller kommentert det. Betalt rekkevidde viser til tal unike personar som såg innlegget ditt som følge av annonsar.

    Total rekkevidde er tal unike personar som har sett innlegga dine, uavhengig av kor dei såg dei. Dersom innlegget ditt når ut til ein person både organisk og via ei annonse, blir vedkommande inkludert i organisk rekkevidde, betalt rekkevidde og total rekkevidde.

    Den organiske rekkevidda er ein bra indikator på om innhaldet ditt treffer målgruppa eller ikkje.

    Engasjement

    Omgrepet engasjement i sosiale medium betyr at mottakaren gir ein respons på innhaldet som er delt. Dei vanlegaste formene for engasjement i sosiale medium er å trykke "liker" på eit innlegg, skrive ein kommentar eller dele innlegget vidare i eige nettverk.

    Engasjement egnar seg dårleg som målekriterium i sosiale medium. Det er i utgangspunktet ingen samanheng mellom engasjement og ønska effekt i sosiale medium. Tvert imot: I nokre tilfelle kan høgt engasjement innebere at innlegget har liten effekt. Eit eksempel på det siste er at innlegg som er lenka til innhald på ei nettside, viser seg å få færre klikk på lenka i innlegget når det er mange som klikkar «liker» på innlegget*. Dei vurderer altså innhaldet ut frå kva som er skrive i innlegget, utan å klikke seg vidare. Dersom den eigentlege bodskapen eller den ønska handlinga først dukkar opp på nettsida, har mange «liker» liten verdi.

    Unntaket frå dette er kommentarar. I nokre tilfelle kan dialog med brukarane vere heile eller deler av målet med aktiviteten, og da vil sjølvsagt tal kommentarar kunne være eit godt målekriterium.

    Likes/følgarar av profilen

    Tal brukarar som følger profilen din, har ingenting med kor mange som ser innhaldet ditt å gjere.

    Ein profil med 5.000 følgarar kan nå ut til berre 500 brukarar med kvart innlegg. Ein annan profil med 5.000 følgarar kan nå ut til 10.000 brukarar med kvart innlegg. Det er innhaldet som bestemmer, ikkje tal brukarar som følger profilen. Bruk derfor reell rekkevidde (= kor mange personar som faktisk ser innlegga) som målekriterium i staden for tal følgarar.

    Kontakt oss om du har innspel til rettleiinga

    Onar Aanestad

    Kommunikasjonsdirektør
    Digitaliseringsdirektoratet
    Telefon
    +47 924 26 631